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Date: 22/04/2021

Title: Machen Sie noch Marketing oder generieren Sie schon Kundenwert?

Teaser: Der digitale Wandel macht auch vor Marketing und Vertrieb nicht halt. Technische Lösungen wie Customer Data Platforms und Werbeformen wie Programmatic Advertising versprechen viel. Doch wie sieht das in der Praxis aus?

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Machen Sie noch Marketing oder generieren Sie schon Kundenwert?

Der digitale Wandel macht auch vor Marketing und Vertrieb nicht halt. Technische Lösungen wie Customer Data Platforms und Werbeformen wie Programmatic Advertising versprechen viel. Doch wie sieht das in der Praxis aus? Die Finanzbranche scheint noch wenig davon zu profitieren. Eine signifikante Wirkung auf die Profitabilität im Privat- und Firmenkundengeschäft ist nicht erkennbar. Wer deswegen digitale Marketing- und Vertriebsmethoden verschmäht, begeht aber einen Irrtum. Denn an der Technologie liegt es nicht. Die Möglichkeiten des Marketings und Vertriebs werden schlicht nicht ausgeschöpft. Dabei liesse sich mit wenig Aufwand viel erreichen. Die Orientierung am Prinzip der kontinuierlichen Optimierung des langfristigen Kundenwerts (Client Lifetime Value) reicht meist.

Autor: André Höhn

John Wanamakers (1838-1922) häufig zitiertes Dilemma, wonach die Hälfte des Werbebudgets verloren sei, er bloss nicht wisse, welche Hälfte, hält sich auch in Zeiten der Digitalisierung hartnäckig. Woran liegt das?

Digitalisierung hat kaum Einfluss auf die Cost/Income-Ration in Marketing und Vertrieb

Zielgruppen sind dank der Digitalisierung des Marketings effizienter und präziser erreichbar. Die Budgets für Online-Marketing sind dementsprechend deutlich gestiegen. Dennoch scheint dies in der Finanzbranche die Profitabilität der umworbenen Kundensegmente nicht gleichermassen verbessert zu haben. Fragen Sie sich selbst:

  • Wie hat sich der Umsatz in den Privat- und Firmenkundensegmenten in Ihrem Unternehmen seit der Digitalisierung des Marketings und des Vertriebs verändert?
  • Wie haben sich die Kosten für Kundenakquisition und -betreuung im Verhältnis zu den generierten Einnahmen in den letzten Jahren verändert?
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Relevante Informationen über Kunden fehlen dort, wo sie gebraucht werden.

Trotz der zahlreichen Initiativen der letzten Jahre zur Verbesserung der Kundenzentrierung fehlen oftmals wichtige Informationen über das Entscheidungsverhalten von Kunden. In anderen Fällen sind die Informationen im Unternehmen zwar vorhanden, aber nicht dort, wo sie benötigt werden oder nicht in nutzbarer Form.

Wenn Daten das Öl der Zukunft sind, dann befinden sich die betroffenen Unternehmen in einer Situation, in der es in seiner Rohform verteilt in verschiedenen Kanistern herumsteht, statt als Treibstoff einen Motor am Laufen zu halten.

Als Antwort darauf beginnen erste Banken, die Gräben zwischen ihren Spezialisten mit Generalisten zu überbrücken. Journey Managers sollen für den durchgängigen Blick vom ersten Kontaktpunkt bis zum Abschluss sorgen. Gleichzeitig wird der Ruf nach technischen Lösungen wie Customer Data Platforms (CDP’s) lauter, wobei hier regulatorische Fragen und Risiken zu beachten sind.

Die Richtung der Massnahmen stimmt. Man sollte sich aber nicht dem Irrtum hingeben, dass es damit getan ist. Schliesslich durchlaufen die Kunden während ihrer Beziehung mit einem Unternehmen viele verschiedene Customer Journeys. Das ist zumindest zu hoffen. Denn je mehr relevante Customer Journeys positiv erlebt werden, desto höher sind in der Regel die Kundenzufriedenheit und die Profitabilität der Kundenbeziehung. Diese Überlegung dürfte bei Investitionen in die vier P’s des Marketings eine zentrale Rolle spielen.

Eine Kundenbeziehung ist erst dann gut, wenn sie sich für das eigene Unternehmen lohnt.

Eine Kundenbeziehung ist nur dann von Bestand, wenn sie für den Kunden und das Unternehmen Mehrwert schafft. Verfügt man über detailliertes Kundenwissen und stellt dieses den Unternehmenszielen gegenüber, sollte erkennbar werden, wo sich Investitionen in Marketing, Produkte und Vertrieb lohnen und wo nicht.

Aus Sicht der Anbieter ergibt sich der Wert einer Kundenbeziehung letztlich aus ihrem Beitrag an die strategischen Unternehmensziele. Das Ziel muss sein, die Kunden so zufrieden wie möglich zu machen, aber nur wenn und solange es sich lohnt.

Der langfristige Kundenwert als Leitgedanke führt in die erwünschte Richtung.

Wer sich an der Optimierung des Client Lifetime Value orientiert, verbessert damit nicht nur den Return on Investment im Marketing und im Vertrieb, sondern überwindet gleichzeitig die oben genannten Hindernisse. Der Client Lifetime Value lässt sich wie folgt aufschlüsseln.

  • Client: Analysiert eine Firma die Kundenbeziehung aus der Sicht der Kunden, stellt sie fest, welche Faktoren einer Customer Journey zum Kaufentscheid führen und wodurch in der Summe die Loyalität beeinflusst wird.
  • Lifetime: Dank der langfristigen Betrachtung der Kundenbeziehungen werden die Zusammenhänge erkennbar, die für strategische Investitionen in Marketing und Vertrieb relevant sind.
  • Value: Der Wert eines Kunden bemisst sich am Beitrag, den eine Kundebeziehung zur Erreichung strategischer Unternehmensziele leistet. Er ist somit spezifisch erfolgsrelevant.

Der Client Lifetime Value lässt sich vereinfacht als Net Present Value einer Kundenbeziehung definieren. In diesem Sinne kann er für Investitionsentscheidungen herangezogen werden. Wichtiger ist aus unserer Sicht jedoch die unternehmerische Grundhaltung, die sich aus dem Bestreben der kontinuierlichen Optimierung des Client Lifetime Value ergibt.

Kundenkenntnis und Operational Excellence sind der Schlüssel zum Erfolg.

Um das Marketing und den Vertrieb erfolgreich auf die kontinuierliche Optimierung des Client Lifetime Value auszurichten, müssen die dazu erforderlichen Fähigkeiten vorhanden sein. Diese lassen sich zwei Gruppen von Erfolgsfaktoren zuordnen:

  • Kundenkenntnis: Der Anspruch ist, zu verstehen, wann und warum sich Kunden wie entscheiden. Durch die Bildung von Kundentypen wird die Vielfältigkeit der Kunden handhabbar, während die entscheidenden Merkmale erhalten bleiben. In diese Gruppe der Erfolgsfaktoren fällt auch das Scoring der Kunden. Damit wird der Wert der Kundenbeziehung hinsichtlich ihres Beitrags zur Erreichung strategischer Ziele ausgedrückt.
  • Operational Excellence: Die Informationen über die Kunden entfalten erst dann ihr Potential, wenn sie zur richtigen Zeit, in der richtigen Form am richtigen Ort richtig eingesetzt werden.  Dazu müssen die organisatorischen Strukturen, die Prozesse und die technischen Systeme konsistent auf die Optimierung des Client Lifetime Values ausgerichtet sein. Darüber hinaus sind Abhängigkeiten zu angrenzenden betrieblichen Abläufen zu beachten. Ebenso müssen regulatorischen Anforderungen und dem Management von Risiken Rechnung getragen werden.

Wir unterstützen Sie beim Aufbau der Fähigkeiten zur Optimierung des Client Lifetime Values.

Ausschlaggebend ist die integrierte Analyse, Konzeption und Implementierung der genannten Erfolgsfaktoren. Das eine ohne das andere zu realisieren, bringt eine Firma im besten Fall ein kleines Stück weiter aber niemals ans Ziel.

Darum haben wir gemeinsam mit der Firma Stimmt ein modulares Angebot entwickelt, mit welchem wir unsere Kunden beim Auf- und Ausbau der Fähigkeiten in beiden Kategorien der relevanten Erfolgsfaktoren unterstützen.

Stimmt hat als Experte für Kundenfokus eine langjährige Erfahrung bei der Identifikation der relevanten bedürfnisbasierten Kundentypen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Damit haben sie einmaliges und evidenzbasiertes Kundenwissen für die systematische Optimierung des Client Lifetime Value. Schwerpunkte sind neben der Entwicklung von Kundentypen, das Design überlegener Kundenerlebnisse in den relevanten Customer Journeys, die Ausarbeitung einzigartiger Value Propositions im Markt und schliesslich die organisationsweite Verankerung und Umsetzung von Customer Experience Initiativen. Mehr zu Stimmt erfahren Sie auf www.stimmt.ch oder lesen Sie deren Blog-Beitrag zum gleichen Thema.

Wir von Synpulse verfügen über einen umfassenden, internationalen Leistungsausweis in der Analyse, dem Design und der Implementierung von Prozessen und digitalen Systemen in der Finanzindustrie. Regulatorische Anforderungen und das Management von Risiken werden stets mit berücksichtigt. Unsere besondere Stärke ist, selbst für diffuse und komplexe Problemstellungen Lösungen zu entwickeln, die für unsere Kunden langfristigen Mehrwert schaffen.

Gemeinsam bieten Stimmt und Synpulse das, worauf es ankommt. Von der Analyse der Ausgangslage, über das Lösungsdesign, der Optimierung von Prozessen, der Umsetzung regulatorischer Anforderungen bis hin zu System-Implementierungen werden alle relevanten Aspekte einer langfristig profitablen Kundenbeziehung mit einem integrierten Ansatz umgesetzt.

Sind Sie interessiert, wie die Optimierung des Client Lifetime Values für Ihr Unternehmen realisiert werden kann? Dann kontaktieren Sie uns für einen ersten Austausch oder nehmen Sie an unserem Webinar teil.


Webinar zur Optimierung des Client Lifetime Value

Wenn Sie mehr über das konkrete Vorgehen zur Optimierung des  Client Lifetime Value erfahren möchten, melden Sie sich über den untenstehenden Link für unser Webinar an. Gemeinsam mit Stimmt geben wir einen vertieften Einblick in die erforderlichen Schritte .

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Datum:          27. Mai 2021, 11:00 -12:00 CEST

Inhalt:           Trotz der teils massiven digitalen Veränderungen im Marketing und 
                        bei der Kundenbetreuung scheint die spezifische Cost/Income-Ratio
                        weitgehend unverändert.

                       Mit der Orientierung am Client Lifetime Value lässt sich brach                                           liegendes Potential ausschöpfen.
    
                       In diesem Webinar zeigen wir Ihnen, wie dies in der Praxis realisiert
                       werden kann.

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André Höhn

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