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Date: 04/06/2019

Title: Was Kunden im Schadensfall von der Versicherung erwarten

Teaser: Gute Erreichbarkeit über mehrere Medien und menschliche Interaktion werden von Kunden erwartet – und bezahlt

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Was Kunden im Schadensfall von der Versicherung erwarten

Gute Erreichbarkeit über mehrere Medien und menschliche Interaktion werden von Kunden erwartet – und bezahlt

Autoren: Dr. Marco Fell |  Tanja Studer


«Liebe Mobiliar…» Die Schadenskizzen des großen Versicherungsunternehmens sind schweizweit und über die Ländergrenzen hinweg bekannt. Weitaus weniger verbreitet ist allerdings das Wissen um die erhöhte Kündigungsquote nach Schadensfällen (Quelle: Accenture Schadensmanagement Studie 2014). Im hart umkämpften Markt gilt dem Schadensmanagement erhöhte Aufmerksamkeit, weshalb Versicherer diesen Bereich immer stärker in ihren Fokus rücken, bspw. indem sie den Schadensprozess «moderner» und «kundenorientierter» zu gestalten versuchen und entsprechende Investitionen in Apps, Kundenportale und Chatbots tätigen. Trotz zahlreichen Untersuchungen zum Thema Schadensfälle und zu Kündigungsgründen wurde die Perspektive der Versicherten auf die Schadensabwicklung bisher kaum analysiert. Die kürzlich durchgeführte Synpulse-Studie untersucht die Erwartungen der Kunden mit Fokus auf die Interaktion und die Leistungen im Schadensfall und auf einen denkbaren Versicherungswechsel näher. Die Präferenzen der Kunden wurden dabei unter Berücksichtigung von Faktoren wie Alter und Online-Affinität unter die Lupe genommen. Zusätzlich wurden aktuelle technische Trends beleuchtet und mit der Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft der Kunden abgeglichen.

Methode

Ende 2018 führte Synpulse eine repräsentative Befragung durch. Mittels einer strukturierten Online-Umfrage wurden die Erwartungen im Schadensfall der insgesamt 1‘004 Studienteilnehmer im Alter zwischen 17 und 92 Jahren ermittelt. Mit einem Frauenanteil von 51% und mit 75% der Befragten aus der deutschsprachigen sowie 25% aus der französischsprachigen Schweiz wurde die Schweizer Wohnbevölkerung und damit die Versicherungskunden modelliert.

Zu Beginn setzen «Herr und Frau Schweizer» auf Tradition

Der Kundenlebenszyklus startet mit den Phasen der Aufmerksamkeit und des Interesses, gefolgt vom Vertragsabschluss. Kontaktaufnahme, Informationsbeschaffung und Abschluss sind in vielen Branchen mittels Offline- und Online-Medien möglich. Gemäß unserer Untersuchung nutzen rund 37% der Versicherten Offline-Medien sowohl zur Informationssuche als auch zum Vertragsabschluss. Ein weiteres Drittel informiert sich zwar online, schließt den Vertrag danach aber über einen Berater ab (research online, purchase offline). Diesen Gruppen stehen immerhin 21% der Versicherten gegenüber, die in beiden Phasen Online-Medien nutzen.

Bei Anruf Schaden

Anhand von drei unterschiedlichen Schadensszenarien wurden die Kundenerwartungen zu Interaktion und Leistungen ermittelt:

  • Szenario 1: einfacher Schadensfall – Diebstahl von Skiern am Morgen vor dem Skiurlaub
  • Szenario 2: einfacher Schadensfall weit weg von zuhause – Gepäckverlust in Peru
  • Szenario 3: komplizierter Schadensfall – teurer Parkschaden am Auto (Beifahrertür nicht mehr funktionsfähig), verursacht durch einen Unbekannten, inklusive Fahrerflucht und Einbezug der Polizei

Von Interesse war, auf welchem Weg Kunden in diesen Situationen mit der Versicherung in Verbindung treten möchten. Allen technologischen Innovationen im Kommunikationsbereich zum Trotz bleibt das Telefon die klare Nummer Eins in der Medienwahl im Schadensfall (Abb.1). Der Schweregrad des Schadens ist dabei irrelevant. Die Bedeutung des Telefons ist bei größerer Distanz zum Wohnort weniger stark ausgeprägt (bspw. bei einem Aufenthalt im Ausland, wie in Szenario 2): in dieser Situation wird eine schriftliche Kontaktaufnahme mit der Versicherung per E-Mail gleich häufig gewählt.

Eine weitere Erkenntnis ist die Tatsache, dass sich neuere Kommunikationsmittel wie App oder Chat bis anhin nicht im Schadensfall durchzusetzen vermochten. Auffallend ist jedoch, dass die Nutzungsquote dieser Medien bei der jüngeren Generation um ein Vielfaches höher ist als bei älteren. Es ist daher anzunehmen, dass sich in einigen Jahren die Akzeptanz dieser Medien weiter erhöhen wird. Ein umgehender Ausbau der Kundeninteraktion über Chat bzw. App seitens Versicherer ist prüfenswert.

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Abb. 1:  Medienwahl im Schadensfall

In Anbetracht dessen stellt sich die Frage nach dem «richtigen» Kommunikationsmix: Wie viele und welche Medien muss ein Versicherer anbieten, um die Kundenbedürfnisse abzudecken? Wie hoch ist der monetäre Kundenwert eines vielseitigen Angebots von Kommunikationsmedien? Unsere Daten zeigen, dass insbesondere Versicherte über 50 Jahre Wert darauf legen, ihre Versicherung auf verschiedenen Wegen erreichen zu können. Für das Angebot mehrerer Kontaktmöglichkeiten steigt sogar ihre Zahlungsbereitschaft. Im Vergleich dazu ist das jüngere Klientel eher bereit, sich für eine günstigere Prämie auf weniger Zugangswege zu beschränken. Im Umkehrschluss bedeutet dies für Versicherer, dass beim Kommunikationsmix auf eine Auswahl an (ggf. gebührenpflichtigen) Medien gesetzt werden sollte, um alle Kunden sowie deren Bedürfnisse zu bedienen.

Kommunikation während der Schadensfallbearbeitung

Welche Kommunikationsfrequenz und -form wünschen Kunden während der Schadensabwicklung? Und welche Informationen sind für sie zentral? Im komplizierten Schadensfall (Täterflucht-Szenario) zeigt sich, dass Versicherte mehrere Kontaktaufnahmen seitens Versicherung bis zu einem gewissen Grad akzeptieren: die große Mehrheit der Kunden empfindet maximal drei Anfragen als angemessen. Nur 28% der Versicherten ist auch mit mehr als drei Kontaktaufnahmen einverstanden. Versicherer sollten diesem Aspekt Beachtung schenken und ihren Schadensprozess auf eine minimale Anzahl an Rückfragen auslegen, bspw. mittels sorgfältiger Dokumentation aller erhaltenen Schadensinformationen oder mittels einer «dynamischen Gesprächssteuerung».

Rund 90% der Kunden schätzt eine proaktive Benachrichtigung des Versicherers über den Zwischenstand ihrer Schadensfallbearbeitung. Die konkreten Kundenerwartungen hinsichtlich der Wahl des Mediums sind dabei abhängig von ihrer Online-Versiertheit. Online-affine Kunden haben eine höhere Präferenz fürs Kundenportal oder eine App als für die E-Mail. Bei den online-aversen Kunden (Vertragsabschluss beim Berater) zeigt sich genau das Gegenteil: das Medium E-Mail wird beinahe doppelt so häufig genannt. Insgesamt 3% der Kunden wünscht über ein anderes Medium benachrichtigt zu werden: Am meisten genannt wurde hierbei das Telefon.

Neben diesen Präferenzen kann zudem festgehalten werden, dass das Alter ebenfalls eine zentrale Rolle für die Kundenerwartungen hinsichtlich Zwischenstandbenachrichtigung spielt. Bei jenen Kunden, die entsprechende Informationen wünschen, gilt: Jüngere präferieren ein Kundenportal oder eine App, Ältere eine E-Mail. Generell nimmt mit zunehmendem Alter der Wunsch ab, über den Zwischenstand informiert zu werden.

Geschwindigkeit zahlt sich aus

Die vielfältigen Kundenerwartungen umfassen u.a. Aspekte wie Geschwindigkeit der Abwicklung, tatsächliche Leistungshöhe, empfundene Dienstleistung, Kulanz der Versicherung. So erwartet mehr als die Hälfte der Kunden im Schadensfall eine Unterstützung im Sinne eines raschen, vorübergehenden Ersatz-Services wie zum Beispiel Ersatzskier oder einen Ersatzwagen. Bei Fällen im Ausland steht für Kunden dagegen eine rasche finanzielle Kompensation stärker im Fokus. Die Beobachtungen zeigen auf, dass Kundenerwartungen hinsichtlich Fallbearbeitung stark vom Schadensfall abhängen, also bspw. mit der Entfernung zum Wohnort oder der Kompliziertheit der Situation variieren.

Im Falle einer gesamthaften Ablehnung des Schadens oder einer Reduktion der gemeldeten Schadenshöhe möchte die Mehrheit der Kunden eine ausführliche, schriftliche Erklärung von der Versicherung erhalten, idealerweise mit einem Verweis auf die Vertragsklauseln. Ein Drittel wünscht sich in dieser Situation den Anruf eines Beraters. Nur 14% der Kunden akzeptieren eine kurze, schriftliche Erläuterung der Ablehnung resp. Verminderung der Versicherungsleistung.

«Hallo, mein Name ist Siri. Wie kann ich Ihnen behilflich sein?»

Elektronische Assistenten wie Apple Siri, Microsoft Cortana oder Google Assistant repräsentieren die erweiterte, virtuelle Belegschaft von Versicherungen und anderen Unternehmen: sie fangen beispielsweise den ersten Kundenkontakt auf und beantworten einfache Fragen. Wie kommen solche Angebote im Falle eines Schadens bei Versicherten an? Wie steht es um die Akzeptanz von Siri und Co.? Wovon ist diese abhängig?

Für vier von fünf Versicherte ist es wichtig bis sehr wichtig in einem Schadenfall mit einem Menschen anstelle eines «Roboters» zu interagieren (Abb. 2). Offenbar hat die Mehrheit der Kunden Bedenken, sich in einer Schadenssituation auf einen elektronischen Assistenten, ohne menschliche Gefühle und mit ungewisser Kompetenz, einzulassen. Möglicherweise ist der Trend solcher Assistenten aber noch zu jung und das Vertrauen der Kunden in diese «neuen Mitarbeiter» konnte noch nicht aufgebaut werden. Hinsichtlich Akzeptanz spielt das Alter allerdings eine zentrale Rolle: ältere Kunden erheben einen höheren Anspruch auf eine menschliche Interaktion im Schadensfall als jüngere. So erachten knapp 72% der bis 30-Jährigen eine menschliche Interaktion als wichtig oder sehr wichtig, für die Altersgruppe 61+ beträgt dieser Wert hingegen rund 94%.

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Abb.2: Relevanz einer menschlichen Interaktion gegenüber elektronischem Assistenten im Schadensfall

Dieses vorherrschende Unbehagen geht soweit, dass Kunden sogar bereit sind, für die Interaktion mit einem Menschen anstelle eines elektronischen Assistenten tiefer in die Tasche zu greifen. Insbesondere die Altersgruppe der 51-60-Jährigen ist zahlungsbereit: 69% der Kunden dieser Altersgruppe legt größeren Wert auf eine menschliche Interaktion als auf eine günstige Versicherung. Den Gegenpol bilden die 31-40-Jährigen: sie stellen eine tiefere Prämie vor einen persönlichen Kontakt. Ob dieser Effekt mit dem verfügbaren Einkommen zusammenhängt, wurde nicht untersucht (Quelle: BFS-Haushaltsbudgeterhebung 2016).

Elektronische Assistenten sind lernfähig. Grundvoraussetzung hierfür ist eine genügend große Datenbasis. In der Versicherung umfasst diese persönlichen Daten (Name, Wohnort, E-Mail, Alter, etc.), Schadensdaten (Häufigkeit, Höhe der Versicherungsleistungen, Ort des Vorfalls, etc.) und Kundenanliegen (häufige Fragen und Probleme). Versicherer sammeln täglich große Datenmengen, die es erlauben, Systeme basierend auf diesen Daten laufend zu verbessern. Vor dem Hintergrund der Einführung der EU-Datenschutz-Grundverordnung 2018, zu dessen Einhaltung teilweise auch Schweizer Firmen bereits heute gehalten sind, sowie vor den häufigen Medienberichten zu Datendiebstählen hat das Thema erneut an Aktualität gewonnen.

Gemäß unserer Untersuchung ist mehr als die Hälfte der Versicherten bereit, für die Nutzung von Services (bspw. Online-Kundenportale) persönliche Daten zur Verfügung zu stellen. Mit steigendem Alter nimmt die Bereitschaft allerdings ab.

Wird der Fokus von den Services auf die Schadensfallbearbeitung gelenkt, zeigt sich ein anderes Bild hinsichtlich Akzeptanz der Datennutzung. Informationen aus sozialen Netzwerken und Geotrackingdaten können die Versicherer bei der Fallbeurteilung unterstützen. So können bspw. genaue Schadenshergänge hergeleitet werden, was eine präzisere Eruierung der Schadenshöhe und eine raschere Abwicklung des Falles erlaubt. Die Bereitschaft von Kunden, Versicherungen bei der Schadensfallbearbeitung mittels solcher Daten zu unterstützen und den Prozess somit zu beschleunigen, ist allerdings kaum nachweisbar (Abb. 3). Rund drei Viertel der Kunden ist nicht bereit, dem Versicherer persönliche Daten aus sozialen Netzwerken oder Geotrackingdaten zu übergeben. Ein Angebot «Schnelligkeit im Tausch gegen Daten» ist somit aus Kundensicht nicht attraktiv und Versicherungen müssen andere Wege oder Argumente suchen, um an zusätzliche Informationen zu gelangen, die ihre Prozesse unterstützen.

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Abb. 3: Bereitschaft zur Angabe persönlicher Daten aus sozialen Netzwerken zur schnelleren Schadensbearbeitung

«Leider muss ich Ihnen mitteilen, …»

Das Wechselverhalten der Kunden ist stark ausgeprägt. Die Studie ergab, dass jeder zehnte Kunde nach einem Schadensfall bereits einmal die Versicherung gewechselt hat. Zu den Hauptgründen zählen ein mangelhafter Kundenservice sowie geringe resp. keine Schadensleistungen. Weitere Motive für einen Wechsel sind die Prämienhöhe und die Bearbeitungsdauer des Schadens. Hinter diesen Resultaten steckt eine zusätzliche, zentrale Erkenntnis: Die Wechselgründe deuten darauf hin, dass die Erwartungen der Kunden von den Versicherern nicht hinreichend erkannt wurden und dadurch die Qualität der Kommunikation unzureichend ausfiel. Die Bemühungen der Versicherungen sollten daher insbesondere in die Richtung gehen, ihren existierenden Kundenstamm zufrieden zu stellen und Kündigungsintentionen gar nicht erst hervorzurufen. Mittels einer klaren Kommunikation schafft die Versicherung ein besseres Verständnis auf Kundenseite hinsichtlich ihrer (zu erwartenden) Leistungen. So können Enttäuschungen im effektiven Schadensfall vorab vermieden werden. Auch während der Schadensfallbearbeitung sollten Versicherer ihre Kunden über den Bearbeitungsstatus informieren. Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass mehr als 90% der Kunden eine Auskunft während eines laufenden Falles schätzen würde. Mittels verbesserter Kommunikation könnten knapp zwei Drittel der Kündigungen (Abwanderungen aufgrund Bearbeitungsdauer, zu geringer Versicherungsleistung oder mangelhaftem Kundenservice) eingedämmt und die Wechselquote deutlich reduziert werden.

Unsere Untersuchung hat die breit gestreuten Kundenerwartungen hinsichtlich des Schadensprozesses und die damit verbundenen vielfältigen Herausforderungen seitens der Versicherung zu deren Erfüllung aufgezeigt. Aufgrund der digitalen Durchdringung von Kundeninteraktionen in anderen Branchen gehen wir davon aus, dass mit zunehmenden technologischen Möglichkeiten die Breite der Kundenerwartungen im Versicherungsbereich weiter zunehmen wird. Die umfassende Umsetzung resultierender Anforderungen in Organisation, Prozessen und Systemen ist gemäß unserer Erfahrung komplex und entsprechend aufwendig. Eine übergreifende Strategie und Architektur sollte deshalb als erster Schritt angegangen werden.

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Dr. Marco Fell

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