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Date: 17/10/2018

Title: Ökosysteme: die logische Konsequenz der Digitalisierung?

Teaser: Die Folgen der Digitalisierung und die damit verbundenen Möglichkeiten, digitale Ökosysteme zu schaffen oder sich in bereits vorhandene einzuklinken, sind besonders in der Internetbranche seit mehreren Jahren zu beobachten. Diese Entwicklungen eröffnen aber auch Versicherungen und Banken neue Gelegenheiten.

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Ökosysteme: Die logische Konsequenz der Digitalisierung?

Die Folgen der Digitalisierung und die damit verbundenen Möglichkeiten, digitale Ökosysteme zu schaffen oder sich in bereits vorhandene einzuklinken, sind besonders in der Internetbranche seit mehreren Jahren zu beobachten. Diese Entwicklungen eröffnen aber auch Versicherungen und Banken neue Gelegenheiten.

Autoren: Christian Eidherr | Peter Braunsteiner


Der Untertitel des Buches «Digitale Transformation» von Tim Cole trägt den bewusst provokanten Titel: «Warum die deutsche Wirtschaft die digitale Zukunft verschläft und was jetzt getan werden muss!» Cole vergleicht dabei die digitale Vernetzung mit den Dampfmaschinen des 19. Jahrhunderts, die den Übergang von der Agrar- zur Industriegesellschaft auslösten.

Die Digitalisierung könnte in der Tat eine Herausforderung für die etablierten Unternehmen sein, die diese Entwicklung nicht ernst nehmen: Gut die Hälfte der Fortune-500- Unternehmen wurde seit dem Jahr 2000 entweder fusioniert, gekauft, ging in Konkurs oder ist aus sonstigen Gründen nicht mehr auf der Liste. Die Zukunft wird von einem neuen Typus globaler Konzerne definiert, den neuen «Big Four»: Amazon, Apple, Facebook und Google. Diese Unternehmen sind nicht nur enorm schnell gewachsen, sie gehören auch zu den kapitalstärksten Unternehmen der Welt. Sie sind deswegen so erfolgreich, weil sie es wie keine anderen verstanden haben, dem Kunden ein gesamtheitliches Erlebnis in Form eines digitalen Ökosystems zu bieten.

Ökosysteme im Vormarsch

Die Websites von Alibaba, Chinas größtem Online-Commerce- Unternehmen, namens «Taobao», «Tmall» und «alibaba.com» weisen Hunderte Millionen von Nutzern auf und hosten Millionen von Händlern und Unternehmen. Alibaba wurde 1999 gegründet und bewältigt heute mehr Geschäft als jedes andere E-Commerce-Unternehmen. Die Transaktionen, die über die Onlinesites von Alibaba abgewickelt wurden, beliefen sich bereits in 2014 auf weit über USD 200 Milliarden Dollar.

Alibaba war es auch, das wie kein anderes Unternehmen zuvor einen Begriff prägte, der das Phänomen der Digitalisierung symbolisiert: «Ökosystem». Bei seinem im Jahr 2014 durchgeführten Börsengang an der New York Stock Exchange – mit USD 25 Milliarden der bis dahin weltweit größte – verwendete Alibaba im IPO-Prospekt das Wort «Ecosystem» mehr als 160 Mal. Dieser Begriff hat jedoch mit jenem der Naturwissenschaften wenig gemein. Als «Business Ecosystem» lässt sich eine Wirtschaftsgemeinschaft verstehen, die durch einen Zusammenschluss interagierender Organisationen und Individuen getragen wird.

Diese ökonomische Gemeinschaft produziert Güter und Dienstleistungen zum Nutzen des Kunden, der seinerseits ebenfalls ein Mitglied des Ökosystems wird.

Alibaba ist ein Paradebeispiel für ein digitales Ökosystem: ein Marktplatz, eine Suchmaschine, eine Bank, alles aus einer Hand. Der Financial-Services-Bereich wird über die «Ant Financial Services Group» abgedeckt: Ant besitzt und betreibt eine Online-Payment-Plattform, off eriert mobile Zahlungsdienste, bietet Unternehmen, die virtuelle Schaufenster auf Alibabas Einzelhandels-Websites einrichten, kleine Darlehen und verkauft Versicherungsprodukte online.

Bei «Zhong An», dem ersten Online-Versicherer Chinas, ist Alibaba involviert: Zhong An wurde 2013 von den chinesischen Internetgiganten Alibaba, «Tencent» und «Ping An» gegründet, wobei es sich bei Letzterem um den zweitgrößten Versicherer Chinas handelt. Zhong An startete zunächst nur mit einem Versicherungsprodukt zur Abdeckung der Rücksendekosten im Online-Handel und bietet mittlerweile eine Vielzahl weiterer Versicherungsprodukte aus dem Bereich Sach- und Krankenversicherung an. (Weitere Beispiele für Ökosysteme siehe auch  Abb. 1.)

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Abb. 1: Beispiele für Ökosysteme

Auswirkungen auf die Finanzbranche

Was bedeutet das für die Finanzbranche? Kunden übernehmen schnell digitale Kanäle und Tools für die Interaktion mit Anbietern. Dabei erwarten sie die gleiche Erreichbarkeit, Transparenz und Reaktionsschnelligkeit, wie sie es von den Datenriesen Apple oder Amazon gewohnt sind. Die Kunden wollen mehr Transparenz, um Produkte vergleichen zu können, Flexibilität in Form von Produkten, die sich auf ihre veränderten Bedürfnisse anpassen, und Kontrolle, um selbst entscheiden zu können, wann sie was kaufen. Mitbewerber aus angrenzenden Branchen verstärken mit einem hohen Grad an Kundenbindung den Wettbewerb zusätzlich. Der Anteil versicherungsfremder Konkurrenz wie beispielsweise Hersteller von Kraft fahrzeugen, Telekommunikationsanbieter, Internetgiganten oder Start-ups nimmt weiter zu. «Gamechanger», die bislang wenig Berührungspunkte zur Versicherungswirtschaft hatten, nutzen ihre Stärken, um auch in diesem Markt Fuß zu fassen. Dies tun sie durch:

  • regelmäßige Kundeninteraktionen,
  • digitale und mobile Kontaktmöglichkeiten für Interessenten jenseits der etablierten Vertriebswege,
  • umfassendes Daten-Know-how sowie analytische Fähigkeiten und Einsatz von Tools zur Erfassung, Verarbeitung und Auswertung von Daten.

Dabei treten diese Anbieter nicht vordergründig als Anbieter von oder Vertriebspartner für Versicherungsleistungen auf. In den meisten Fällen steht ein ganz bestimmtes Kundenbedürfnis im Vordergrund, das diese Anbieter befriedigen. InsurTechs sind in diesem Bereich der Kundenschnittstelle sehr stark und oftmals flexibler und agiler als die etablierten Versicherer. Sie sollten aber nicht als Konkurrenz gesehen werden. Sie bieten vielmehr auch Möglichkeiten für potenzielle Partnerschaften, von denen alle Parteien profitieren könnten.

In den USA ist beispielsweise das Finanzplanungsinstrument «mint» präsent: «Wir sammeln alle Ihre finanziellen Informationen an einem Ort und geben Ihnen vollständigen Überblick – auf eine Art, die leicht zu verstehen und zu nutzen ist. Fügen Sie Konten, Karten und Rechnungen beliebig hinzu und sehen auf einen Blick, was Sie haben und schulden», so das Werbeversprechen. Natürlich wird dem Kunden, der vordergründig seine Finanzen günstig im Griff haben will, auch die Möglichkeit geboten, Geld zu sparen. «mint» analysiert Tausende Angebote im Bereich Giro- und Sparkonten, Kreditverträge, Kreditkarten, aber auch Versicherungen und unterbreitet dem Kunden automatisch Empfehlungen, passend zu dessen Lebensstil und finanziellen Zielen.

Ein anderes Beispiel im Versicherungsbereich sind Onlinevergleichsportale, auch «Price Comparison Websites» genannt. Diese bieten ein breites Sortiment, zu dem auch Versicherungen und Finanzprodukte zählen (z.B. bei «Check24», «Verivox» oder «Toptarif»). Vergleichsportale positionieren sich als natürlicher Bestandteil des Suchprozesses der Nutzer – vordergründig, um ihnen beim Sparen zu helfen. Bei den angebotenen Versicherungen liegt der Fokus auf Policen, über die sich die Internetsurfer aktiv informieren und dann direkt online abschließen können – sogenannte «Pull»-Produkte.

Kundenerwartung bestimmt den Weg

Der Anwender, der sich in einem solchen Ökosystem bewegt, mag zwar auch Klient eines Versicherungsunternehmes sein, welches über dieses Ökosystem seine Versicherungen vertreibt. Er sieht sich dabei jedoch oftmals mehr als Mitglied des Ökosystems und weniger als Kunde der Versicherung.

Ökosysteme – im Sinne der digitalen Transformation – sind somit Chance und Risiko zugleich. Die Chance liegt in der Gewinnung eines wertvollen Vertriebsnetzwerkes. Zugleich besteht das Risiko, dass die Verbindung zwischen Kunden und Versicherer getrennt wird: Dazwischen steht der Betreiber des Ökosystems. Versicherer werden im digitalen Zeitalter vor die Wahl gestellt, sich entweder ein eigenes Ökosystem zu erschaffen und zu betreiben oder Teil anderer externer digitaler Ökosysteme zu werden, wenn Letztere von ihren Kunden bevorzugt werden.

Ein beliebtes Beispiel für ein gesundheitsorientiertes Ökosystem, das von einem Versicherer geschaffen wurde, ist «Vitality». Es ist das Wellness-Angebot der südafrikanischen Versicherungsgesellschaft «Discovery». Vitality belohnt seine Kunden dafür, immer gesünder zu werden. Haupttreiber für Kunden von Vitality ist es, «gesund zu bleiben» und nicht nur versichert zu sein. Der Lösungsansatz von Vitality wurde um drei Hauptprinzipien herum aufgebaut:

  • Belohnung gesunden Verhaltens durch Vergünstigungen und Aktionen, die durch ein breites Netzwerk von Partnern zur Verfügung gestellt werden, wie zum Beispiel Ernährungsexperten, Fitness-Studios oder Reiseveranstalter,
  • Personalisierung von Kundenbeziehungen mit häufigen Interaktionen und maßgeschneiderten Programmen, um Kunden zu Aktivitäten für die Verbesserung ihres Lebensstils zu motivieren,
  • Schaffung einer neuen Verbindung zwischen dem Versicherer und Kunden durch ein engagiertes «Shared- Value-Angebot».

Wie man sieht, steht das Thema «Versichern» bei den meisten Beispielen, die für Ökosysteme neuen Zuschnitts gebracht werden können, nicht unbedingt im Vordergrund. Oft sind es andere Themen wie «Geborgenheit und Wohlbefinden », «Mobilität» und vor allem «Gesundheit».

Der User im Zentrum

Wer von Digitalisierung spricht und dabei nur an Technologie denkt, übersieht dabei das Wesentliche: den Menschen. Kunden, die den Komfort des Bestellens und Kaufens über das Internet gewohnt sind, haben eine höhere Affinität, Versicherungsprodukte «on the fly» mitzunehmen, wenn sie zum gerade erworbenen Produkt passen. Vor allem Versicherungen, die Beschädigung oder Verlust eines wertvollen Konsumgutes abdecken, werden bei Gelegenheit gerne abgeschlossen. Kunden, die wertvolle Konsumgüter im Internet kaufen, neigen eher dazu, Versicherungsprodukte online zu suchen und abschließen. Wenn dabei bereits eine Verbindung zu einem bestehenden Ökosystem existiert, dann bietet es sich an, sich in dieses einzuklinken.

Vom chinesischen Online-Giganten Alibaba war bereits die Rede. Beim deutschen Versandhandel «OTTO» gelangt man auf der Suche nach dem Stichwort «Versicherung» zu einem Link auf «ERGO Direkt Versicherungen», vermittelt durch «OTTO Finanz-Plus». Wer auf «amazon.de» nach dem Begriff Versicherung sucht, findet neben Büchern zum Thema Versicherung einen Eintrag zu «Amazon Protect» und kann darüber Extra-Garantie-Versicherungen der «London General Insurance Company» erwerben. Außerdem bietet Amazon für seine Service-Assistentin «Alexa» Skills einzelner Versicherer, wie z.B. der Allianz, iptiQ, der Versicherungskammer Bayern oder Deutschen Familienversicherung. Mit dem Skill der Allianz lässt sich unter anderem die Prämie für «Mein- Haushalt», einer Haftpflicht-Hausrat-Kombi der Allianz, berechnen, ebenso wie ein Angebot für eine Reisekrankenversicherung. Alexa reagiert übrigens auch auf den Befehl: «Alexa, öffne Allianz und spiel das Allianz-Lied», was laut Skill- Beschreibung auf Amazon ein echter Klassiker sein soll.

APIs als technische Enabler digitaler Ökosysteme

Es sind in weiten Teilen die Programmierschnittstellen (APIs), die die technische Grundlage zur Schaffung von Ökosystemen bilden. Nicht zuletzt deshalb werden sie als einer der wichtigsten Eckpfeiler zukunftsfähiger IT-Systeme angesehen. Versicherer werden dadurch befähigt, digitale Ökosysteme aufzubauen oder sich in bereits vorhandene digitale Ökosysteme einzuklinken. Dies eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihren Kunden zusätzliche Services zu bieten. Dies reicht von der Integration externer Underwriting- Engines in den Online-Vertriebskanal über die direkte Anbindung von Self-Service-Portalen an das Bestandsverwaltungssystem bis zur Verknüpfung von Versicherungsprodukten mit Apps oder standardisierte B2BLösungen, um Kunden anderer Unternehmen zu erreichen. Internet-Unternehmen wie die o.g. Big Four ermöglichen es kleineren Firmen und Start-ups schon lange, ihre digitalen Geschäftsmodelle durch Zugang zu ihren APIs rasch zu realisieren, und sind dabei selbst große Profiteure.

Bei allen technischen Möglichkeiten sollte jedoch nie das Motto des Alibaba-Gründers Jack Ma vergessen werden, welches lautet: «Erfreuen Sie den Kunden, und das Unternehmen wird gedeihen.» Final bestimmen die Verbraucher. Deren Bedürfnisse und finanziellen Möglichkeiten, deren bevorzugtes Kaufverhalten und Präferenzen für bestimmte Zugänge definieren, auf welche Weise Versicherungsbedarf erkannt und gedeckt wird – analog oder digital – am besten optimal!

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Christian Eidherr

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